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Compétitivité de l’offre : l’exemple de réussite française du cognac
La filière du cognac prouve que la perte de compétitivité n’est pas une fatalité française

Par Gérard Laloi,
le dimanche 4 mars 2018

Compétitivité, compétitivité ! Emploi, emploi ! Apprentissage, apprentissage !
"Sauter comme un cabri sur sa chaise‎ en déclamant" pour reprendre la célèbre boutade du général De Gaulle à propos des thuriféraires trop béats, selon lui, de "l’Europe, l’Europe !", pose certes le problème mais ne suffit pas à le résoudre.

‎Alors même que nos coûts salariaux ont baissé en 2017, se révélant maintenant inférieurs à ceux de l’Allemagne [1], le déficit du commerce extérieur de la France vient de se creuser en un an de 35% [2].

Et pourtant, certaines professions, d’ailleurs souvent modestes dans leur communication, présentent des résultats socio-économiques proches de l’exemplarité en la matière. Il en va ainsi nous semble-il de la filière du cognac mise à l’honneur ces derniers jours, avec un chiffre d’affaires de 3 milliards d’euros, une croissance élevée, une part de la production vendue à l’international de 98,5%. La filière du cognac a ainsi doublé la filière du champagne, se situant désormais comme deuxième marché à ‎l’exportation derrière l’aéronautique. Ainsi, cette branche agro-alimentaire trace - et depuis longtemps - le bon chemin.

La compétitivité est bien sûr souvent une affaire de coût de revient mais aussi, et peut être surtout, d’attractivité : la spécificité et la qualité de l’offre. Deux facteurs clés, affinés depuis un, voire plusieurs siècles, paraissent avoir guidé, hier, comme encore aujourd’hui, la filière cognac :

• En premier lieu le "sens du client"

- Avec une vision "mondialisée" avant l’heure :
La plupart des négociants fondateurs, d’origine étrangère, et britannique en particulier, commencèrent dès l’établissement de leurs entreprises en Charente -aux 17ème et 18ème siècles - à proposer leurs produits à l’international et sur l’ensemble des continents : Europe, Asie et Amérique. Cette longue histoire, contribuera à créer dans le monde entier une consommation et une image emblématique du cognac. Par comparaison, l’Armagnac, de qualité organoleptique semblable et développé également par des producteurs français, est resté plutôt concentré sur le marché national en termes de distribution.

- Avec une recherche permanente d’adaptation du mode de consommation de leur breuvage aux cultures et rites locaux rencontrés :
Le même cognac se boira, avec autant de plaisir, en Chine en accompagnement de plats au cours des repas, en Amérique en cocktail avec des glaçons chez les rappeurs newyorkais, en Europe en digestif dans un verre finement réchauffé au creux de la main !

- avec une stratégie de marque patronymique -nom de la famille fondatrice- gage de confiance dans la "maison" ;

- avec une politique commerciale de grande fidélité à l’égard de partenaires distributeurs souvent ancestraux.

• En deuxième point : une solidarité professionnelle érigée en "protection compétitive" du savoir-faire :

Ainsi, les professionnels ont édicté en principe incontournable le processus de double distillation, mais aussi et surtout, ils ont obtenu la création légale, dès le début du siècle dernier, d’une zone d’appellation d’origine contrôlée, concrétisée par ce qu’on appelle "l’Acquit Jaune d’Or", c’est-à-dire la garantie officielle d’authentification de l’appellation cognac.

La formation professionnelle, loin de sembler un pis-aller par rapport à un cursus général, apparaît ici comme une voie respectable, voire royale : les apprentis tonneliers, les élèves distillateurs, les compagnons viticulteurs, se sentent-ils défavorisés par rapport à un étudiant en œnologie ou en école de commerce ?

La donnée main-d’œuvre, même si elle reste toujours un facteur fragile, demeure ainsi plutôt maîtrisée, et est enrichie par une formation exigeante mais motivante.

Mettre l’emploi au centre des préoccupations de tous, c’est bien.
Apprendre ensemble à trouver les moyens de le créer, c’est‎ mieux.
Cet exemple vertueux de filière agro-alimentaire à succès, comme d’autres,‎ pourrait-il se généraliser ?

C’est l’exigence de qualité et de spécificité, soigneusement personnalisée pour leur marque par chacun des acteurs, qui a permis d’obtenir l’adhésion du client final malgré un prix élevé.

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[1Au 31 octobre 2017

[2Au 31 octobre 2017 également

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